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利来国际w66农夫山泉浑战千亿饮用水市场 疑借水门事件营销

来源:http://www.52tpw.com 责任编辑:利来国际w66 更新日期:2018-08-19 16:09 字体:
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  21世纪网 2013年3月,农夫山泉由水源、质量问题持续发酵为“标准门”事件,演变成农夫山泉与《京华时报》对峙。农夫山泉在各大媒体买版对《京华时报》进行措辞激烈地回击的同时进行其产品的广告宣传扩大其影响力,而在5月6日发布会上,农夫山泉更是打出悲情牌,使得《京华时报》被各路媒体“围剿”。

  纵观农夫山泉的成长史,是一部饮用水“浑”战史。其每次主动出击的“水仗”或是危机公关,都是一次事件营销,无论诽誉,农夫山泉的市场份额都直接扩大。

  但业内人士认为,此次农夫山泉有试图借力《京华时报》口水战博眼球,并跟进一系列的营销活动,打击对手进而扩大市场份额的意图在内。但此次其没有解决根本的水源、质量等问题,或将偷鸡蚀米,在今后造成更大的负面影响。

  同时,近年来饮用水市场竞争激烈,农夫山泉竞争对手市场份额增速、价格等方面都与其紧贴,农夫山泉的“浑”战是否能助力其继续称霸千亿饮用水市场,仍是未知数。

  另外,中国传媒大学公共舆情研究所副所长何辉教授向21世纪网表示,目前不知何种力量促使京华时报与农夫山泉之间偃旗息鼓,但对于农夫山泉水质量问题,需要权威部门给公众一个交代。

  从2013年3月中旬开始,21世纪网就农夫山泉质量问题进行了报道,但由于农夫山泉一直未就21世纪网报道的核心问题水源、水质问题进行正面回复,引发了更多媒体的质疑。

  事情也在此时开始变调,在21世纪网继续提出农夫山泉的水标准问题后,京华时报方面开始采访专家、对农夫山泉使用的标准进行质疑,并指出其标准不如自来水,事件由“水质门”逐渐演变成“标准门”。

  《京华时报》连续28天,以73个版面报道农夫山泉,事件也演变成一个媒体与一个水企的战争。

  “我们只是跟进你们质疑水标准的问题做热点追踪,事情的最终演变以及农夫山泉的傲慢态度都是我们始料未及的。利来国际w66!”《京华时报》记者向21世纪网表示。

  上述记者称,农夫山泉的态度一直非常傲慢、滞后,在她第一篇关于农夫山泉稿件刊发前,农夫山泉并没有就其提问进行及时回复。至4月10日的17:30分,农夫山泉负责公关的员工才给她发了个短信,说有个声明发给她。接着到了4月11日早上8点50分,才发了一个针对此次报道的声明。此也正式拉开了《京华时报》与农夫山泉对峙序幕。

  农夫山泉在微博中放狠话:“你跑不掉,也别想跑。”农夫山泉的强硬回应引发了《京华时报》的争锋相对。

  “农夫山泉甚至还动用水军在各贴吧里对我们记者进行人身攻击。”一位《京华时报》记者很气愤地向21世纪网表示。

  《京华时报》记者称从2013年4月16日到2013年5月6日,农夫山泉在全国10多个省市数十个渠道刊登含有谩骂京华时报内容的公告,1个月内超过120个版面。公告中称,“京华时报报道不严谨、不科学”“京华时报不仅无知,而且强词夺理,使消费者迷失方向”“京华时报信口开河,置事实于不顾,颠倒黑白,信口雌黄、成见在心、不分青红皂白”,还指责京华时报缺失“新闻道德良心”。

  在农夫山泉的“公告”攻势下,一些媒体也开始质疑《京华时报》的报道初衷,有媒体称“京华时报对峙农夫山泉失去理性”、“京华时报报道目的不单纯”等。

  5月6日发布会现场,《京华时报》与农夫山泉“对峙”更是白热化,《京华时报》记者几次打断农夫山泉对其的“污蔑”,而农夫山泉工作人员则几次对京华时报记者叫喊“滚出去”。

  在近百页精心制作的PPT中,农夫山泉董事长钟睒睒在发布会上普及法律常识、卫生标准常识、食品安全常识甚至新闻报道常识,并罗列《京华时报》“5大问题”,直指对方系“舆论暴力”,并称农夫山泉已经向北京中级人民法院提起诉讼,要求赔偿名誉权损失6000万元。最后宣布将退出桶装水北京市场。

  农夫山泉喊冤,称媒体没有给他们发言的机会。但事实是,农夫山泉自持“事件控制者”,并未与媒体进行沟通,拒绝采访,拒绝回答提问。

  其实公众最想了解的答案是,农夫山泉到底能不能喝?发布会现场几位记者同时提问关于农夫山泉近几个月销量,受到影响程度问题,农夫山泉未有正面回答,只是在打“人在做天在看”、“退出北京市场”的苦情牌。

  在中国传媒大学公共舆情研究所副所长何辉教授看来,农夫山泉与京华时报一直陷入口水战,双方对人们关心的核心问题水源、水质安全则很少触及。目前不知何种力量促使京华时报与农夫山泉之间偃旗息鼓,但相关质检部门也必须站出来,给公众一个交代,到底农夫山泉能不能喝?

  发布会上,农夫山泉以一个“弱者”身份出现在众人面前,称退出北京市场是无奈之举。由此有人质疑农夫山泉在与《京华时报》的“过招”中,太不懂公关,不懂营销。

  但从农夫山泉陷入质量门、标准门的过程中看,农夫山泉的“手段”并不少,制造更多事件转移话题、直指对手抹黑拉对手下水等,直至其铺天盖地的广告,似乎都契合着“精心而为”的反向炒作精神。

  另外,农夫山泉掌门人钟睒睒本身就是业内闻名的营销高手,非常善于炒作。在他的职业生涯中,先后炒红了成人维生素、清嘴含片、农夫山泉、农夫果园、母亲牌牛肉棒等品牌。

  媒体将钟睒睒形容为“独狼”,说他“喜欢较量,像狼一样挑战恶劣的环境,主宰自己的命运”。钟睒睒并不介意这个绰号,相反,他对自己的孤傲和自负毫不掩饰:“我就是一个独来独往的人,同行们在干什么、媒体:求职者之死 网络招聘平台是,想什么,我根本不管”,并称“企业不会炒作,就是木乃伊”。

  2000年,农夫山泉挑战整个水行业,以“纯净水有害健康”论,将纯净水厂家们逼至死角;2007年又以酸碱性健康水的话题,剑指当时行业新老大康师傅矿物质水“伪健康”。 两次水战后,农夫山泉受益巨大。数据显示,2012年12月,农夫山泉系列产品销售第一次突破了百亿。

  自质量问题曝光后,农夫山泉在应对媒体的同时,展开了其“独特”的营销手段,将矛头指向了其竞争对手怡宝,可能农夫山泉认为这种作法能够起到转移视线、围魏救赵,而且突出华润怡宝的国企身份,自己的民企身份,想博取公众的同情。

  但业内人士认为,农夫山泉明显打错了算盘,此时将责任推给竞争对手,只能是给媒体提供更多的话题,让其更“烦”。而且从事后看,华润怡宝也不是轻易被利用的“省油的灯”,加以还击并将农夫山泉告上法庭。

  另外,从效果看,农夫山泉此次营销活动似乎有点弄巧成拙。农夫山泉并未真正掌握好主动权,其检测标准广告被媒体指出是商业机构的陈年报告;拉对手下水,对手也找到其弱点进行绝地反击;PH试纸更是被多地消费者反映“作秀”,不能起到真正检测作用,上述业内人士指出。

  农夫山泉之所以在洗刷“冤屈”同时,不忘借机将矛头直指其竞争对手,甚至展开一系列的营销动作,“最终目的是为了在激烈竞争的饮用水市场占领更多份额,”一位业内人士向21世纪网表示。

  有公开数据显示,目前,包装饮用水的市场规模在1200亿元左右,以15%左右的速度增长。2012年,在包装水市场康师傅排名第一,占22.6%;农夫山泉为21.8%,排名第二。紧随其后的是华润怡宝,在包装水市场份额为8.5%,超过可口可乐的7.9%,华润怡宝市场份额较2011年明显上升。

  资深饮料专家陈玮表示,虽然康师傅稳占包装饮用水榜首,但是1元以内的瓶装水利润稀薄,而高端水销量有限,目前竞争最激烈的就是中端水市场。在中端水市场,农夫山泉排名第一,华润怡宝排第二,二者是彼此最大的竞争对手。

  据了解,近年农夫山泉频频出手攻占华润怡宝的大本营华南市场。数据显示,亚美娱乐优惠多一些。2012年深圳瓶装水市场总量比2011年上升11%,其中农夫山泉上升幅度达45%,农夫山泉瓶装水量占深圳市场份额也从2011年的9%跃升至2012年的12%。

  而华润怡宝近年来一直致力于全国扩张,2012年10月30日珠海中富公告称,华润怡宝将委托其代加工纯净水,由公司新增或利用原有灌装线年内进入农夫山泉腹地华北和东北市场。业内人士称,此公告或是导致华润怡宝和农夫山泉交恶的导火索之一。

  与此同时,近年来农夫山泉陷入了高成本运作之困。农夫山泉天然水的定位决定了其高成本的商业模式。

  一位业内人士表示,农夫山泉的天然水定位让它采取了水源地建厂、水源地灌装,这些生产基地很多地方的产品运输半径都超过500公里,而其竞争对手娃哈哈、康师傅、怡宝等则可以就地建厂生产,物流成本等远低于农夫山泉,业内人士估算:农夫山泉的物流成本是可口可乐、雀巢等企业的3倍左右。

  上述业内人士称,这两年来农夫山泉为了迅速占领水市场,在营销策略上将价格下调,从原来的中端价位拉到大众价位,丧失了原来拥有的优势。

  快消行业营销专家陈小龙表示,快消行业是一个相对充分市场化的行业,竞争十分激烈,由于大多是民营企业,具有很强的忧患意识,攻击性也更强,特别是目前饮料旺季来临,企业之间难免擦枪走火,为争夺市场份额进行“浑”战。(21世纪网张翼)